2023年，零售業的發展不及預期。一年來，雖然零售企業特別是線下實體零售腳踏實地、辛苦經營，但盤點最終業績卻不盡如人意。相比高峰時期，有的客流、銷售和利潤都在下降；有的雖然客流上升，但業績沒有提高。

2024年的市場預期如何？同樣將是不容易的一年，但是洞悉市場，把握趨勢，仍將獲得結構性的機會。中國百貨商業協會綜合多位行業專家的見解，預判中國零售業的發展將呈現以下九大趨勢：

1、存量市場的特征更加顯著

2023年，幾乎各個零售業態的增速都沒有什么亮點。即使是折扣和奧特萊斯的門店增速，也低于2022年。整個零售市場的特點是門店增長緩慢、市場高度競爭，同時市場份額又相對固定，這完全是存量市場的特征。

2024年，線下零售的開店速度將進一步放緩，同一業態甚至是業態間（如超市和折扣店，如百貨和奧萊）的競爭加劇。與此同時，由于缺少資金支持，無論是企業內部的漸近式業態創新，還是外部的顛覆式業態創新，都將進展遲緩。

2、降本增效成為發展著力點

與存量市場的特點相對應，企業很難從外延的擴張中獲得增長，更多是要在內部挖潛增效，即千方百計提升管理效率，降低經營成本。

以往的經營重點是在渠道建設上，包括新開店、建立全渠道體系，也包括拉新引流、滿減折扣等營銷。當前，新渠道的建立已不大可能有更大突破，各類營銷也處于常態化，因此，企業的管理重心必然后移，在人力資源效率、供應鏈管理、業財一體化、與品牌深度聯營等方面著力更多，這方面的效益也會更容易顯現。

3、企業間業績分化成為常態

在零售業發展的相對不景氣中，并非泥沙俱下。中國百貨商業協會在過去的一年中，調研走訪了大量企業，我們發現，業態間、同一業態的企業間、同一企業的門店間，業績存在很大的分化現象。

業績好的企業，大多是精準定位，突出特色，積極調改，突出體驗，有的即使是二、三十年的老店，仍然在煥發青春活力（詳見協會往期公號文章）。因為消費規模相對固定，2024年優秀的項目將占有更多的市場份額，與尾部企業的距離進一步拉大。

4、互動體驗成吸引客流抓手

2023年，客流不足是線下門店面臨的普遍問題，吸引客流到店的手段可以有多種，包括打折、贈卷、贈品、購買流量等，這些手段通常以犧牲毛利為代價，無法做到常態化。

長久、可持續的，是創造互動場景，提升消費體驗，以此提高顧客粘性，并帶來新的增量。優秀的商業項目，普遍在體驗上有特色，這將在2024年進一步凸顯。需要關注的是，不僅僅是增加餐飲兒童娛樂才是體驗，體驗是品類組合、日常服務、數字賦能等全面的提升。

5、低價折扣占據更多份額

過去的一年多，折扣業態發展較快。快消品領域的零食折扣、尾貨折扣、硬折扣，耐消品的奧萊業態等，吸引了人們的關注。2024年，相對其他業態，折扣市場仍將保持較快發展，搶占更多原屬于大賣場、超市、百貨的市場份額。

短期看，折扣靠低價切入市場，贏得消費者。要保持長期低價格的競爭優勢，核心在于供應鏈管理，包括采購能力、自有品牌開發、物流配送效率等。

6、并購重組整合案例增多

2023年零售行業發生多起重組案例，包括天津勸業華聯集團收購天津百貨大樓、重慶百貨吸收合并重慶商社（集團）、湘潭國資入主步步高、紅旗連鎖易主四川國資、友阿股份控股股東股權轉讓等。

2024年，由于一些企業的經營困難狀況加劇，并購重組案例將進一步增加。由于零售企業穩物價、保供應的特殊作用，在重組過程中，國有資本將發揮越來越重要的作用。同時政府相關部分應預防因企業經營困難而造成的系統性風險，如因無法償還預付卡、支付房租、支付供應商貨款等造成的問題。

7、數字化轉型進入深水區

經過多年的數字化賦能與轉型，大部分企業已經建立了基本的數字化能力，如內部管理、貨款結算、卡券營銷、收銀管理等。也有了基本的線上營銷工具或手段，如小程序、社群、與外部平臺的連接等。但這些能力，只是數字化的初級階段。

數字化真正發揮作用，必須實現與業務的全面融合，特別是企業降本增效需求，數字化更是核心。2024年將是數字化的攻堅年，有兩個重點，一是把引入的各類數字化工具變為企業自身的能力，創造價值，二是從前端觸點和場景的數字化到中后臺的協同，實現線上線下一體化。

8、年輕力商業將大行其道

隨著購買力提升，年輕人逐漸掌握潮流話語權，迎合年輕人的消費、圈層需求，是企業調整升級的必經階段。環顧2023年的優秀商業項目，都離不開年輕力這一潮流能力。2024年，年輕力更是商業項目贏得競爭的關鍵。

中國百貨商業協會歸納了20大年輕力商業項目的基本情況，總結了六大特點，即高顏值的視覺沖擊、劃圈層的社交場景、挖潛力的夜間場景、拓外延的IP聯動、強內容的潮玩潮品、強體驗的數字化能力（詳見協會往期公號文章）。2024年，協會將以年輕力為主題，繼續高頻次地開展年輕力商業的考察交流活動。

9、線下直播營銷成常態化

零售最大的競爭對手是消費者，經營策略隨他們而變。當前的消費者已經是全渠道的消費者，要求企業成為全渠道的零售商。當前直播的基礎設施已相對完善，直播必然成為實體零售企業重要的渠道補充。特別是實體企業有導購作為主播資源、有大量貨品作為選品基礎、有充足的空間作為直播間，在直播的成本上具有優勢。

直播并不一定和帶貨劃等號。首先是一種宣傳，提前觸達消費者，延長服務鏈，讓他們了解企業和商品；其次是和品牌商建立更密切合作關系，因為在選品、展示、履約過程中是相互配合的結果；最后才是水到渠成，增加了商品的銷售。